Espelho, espelho meu.
por Lorreine Beatrice
Na semana passada, o Marcos Bonilha bem disse que esta era uma campanha para marcar gerações. Mais do que isto, a comunicação desenvolvida por O Boticário foi parte de um projeto para reposicionar a marca e contou com uma porção de etapas que talvez a gente nem perceba olhando apenas os anúncios veiculados ou lendo sobre o resultado dos esforços.
De acordo com a monografia realizada por Naiane Steinbach de Marchi, falando sobre o markenting, a comunicação e a mídia de O Boticário, o reposicionamento da marca começou com um processo de pesquisa de mercado para definir o perfil do público e a imagem que os consumidores tinham da empresa e de seus concorrentes.
O público em questão demonstrou um desejo por novidades, confessou sua rotina de embelezamento e a satisfação em receber elogios. Para eles, os produtos de O Boticário tinham um certo poder “transformador”, uma magia imensurável impregnada à marca.
A partir daí, tudo ficou mais claro: as lojas passaram a ser o ambiente mágico, as consultoras tornaram-se fadas-madrinhas. E “você pode ser o que quiser”.
Após a campanha “Contos de Fadas”, criada pela Almap BBDO, sentimentos de autoconfiança, transformação, fantasia, beleza e ousadia ganharam espaço no quadro de valores relacionados à marca.
Com um público essencialmente feminino, o uso dos contos de fadas reforçou o romantismo típico de O Boticário, sem deixar de lado as pitadas de ousadia tão relevantes para a mulher moderna. Os anúncios trouxeram ainda a desejada sensação de mudança e de reconhecimento da beleza.
A marca não parou por aí. Nos últimos anos, a preocupação de O Boticário em estar sempre próximo ao consumidor levou a empresa a monitorar redes sociais virtuais. Tal trabalho foi estudado na monografia sobre Gestão de Marca nas Redes Sociais Virtuais, de Joana Dambrós, mostrando que o monitoramento virtual permite verificar não apenas a imagem de marca, como também opiniões sobre os produtos e sugestões de lançamentos. É o que chamamos de gestão colaborativa de marca.
Quando as ferramentas de marketing, pesquisa, relacionamento e comunicação são usadas com pertinência, a marca se torna parte da vida dos consumidores, é presença constante em suas histórias e permite campanhas que volta-e-meia a gente tira da gaveta e coloca sobre a mesa para inspirar.
Lorreine escreve para o Mundo Fabuloso todas as quintas-feiras na seção “Espelho, espelho meu”.
e-mail: lorreinebeatrice@gmail.com
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